Neuer Trumpf? Netflix-Vorstoß birgt zwei große Chancen


Zuerst gab es Spekulationen, dann immer konkretere Ankündigungen. Jetzt ist Netflix› Werbemodell in Deutschland angelaufen. 4,99 Euro zahlen Verbraucher monatlich für Streaming mit Anzeigen-Unterbrechung. Wird Netflix die Doppel-Chance nutzen? Eine Analyse von Anna Schmid.

Vor knapp zwei Wochen führte Netflix etwas ein, das lange unmöglich schien: Werbe-Abos. Für 4,99 Euro im Monat können Nutzer hierzulande vergleichsweise günstig streamen, müssen aber in regelmäßigen Abständen Werbespots über sich ergehen lassen.
«Wir haben ein großes Kundensegment vom Tisch gelassen, nämlich die Leute, die sagen: ‹Hey, Netflix ist mir zu teuer und ich habe nichts gegen Werbung'», sagte Netflix-Co-CEO Ted Sarandos im Juni auf dem Werbefestival Cannes Lion. Dieses «Kundensegment» will der Konzern nun also erschließen. In Deutschland, den USA, Mexiko, aber auch anderen Ländern.
Klar ist, dass Netflix umdenken musste. Anfang dieses Jahres sah es für das Unternehmen gar nicht gut aus. Zum ersten Mal seit zehn Jahren wanderten Nutzer ab, im zweiten Quartal 2022 waren es sogar knapp eine Million. Das geht aus den Geschäftszahlen des Konzerns hervor.

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Mit dem Werbe-Abo ergeben sich zwei große Chancen

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Ob das Werbeabo ein Erfolg für Netflix wird, steht in den Sternen.

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Mit dem Werbe-Abo ergeben sich für Netflix zwei große Chancen: mehr zahlende Kunden und mehr Einnahmen durch den Verkauf von Werbeflächen. «Was die Anzahl der neuen Kunden angeht, wird das Angebot hierzulande bisher gut angenommen. Die ersten Daten deuten darauf hin, dass bereits ca. sieben Prozent der Abonnenten das günstige Angebot nutzen», sagt Florian Kerkau im Gespräch mit CHIP.
Kerkau arbeitet als Analyst bei Goldmedia Research und beschäftigt sich mit dem deutschen, aber auch dem internationalen Streaming-Markt. Doch auch, wenn sich das erstmal gut anhört.
Er weist darauf hin, dass die Abonnements «nach unseren ersten Einschätzungen bisher überwiegend aus dem Wechsel bestehender Kunden in den günstigeren Bereich zustandekommen». Netflix gewinnt aktuell also nicht unbedingt neue, zahlungskräftige Nutzer dazu.
Ob sich die Anzeigen-Variante für den Streaming-Platzhirsch wirklich auszahlt, ist aber auch aus anderen Gründen fragwürdig. Zum einen dürften Werbe-Abos nicht bei allen Nutzern, die gerne günstig streamen, auf Begeisterung stoßen.

Werbung auf Netflix: Der Erfolg ist fraglich

Denn Streaming und Werbung, das hatte lange nichts miteinander zu tun. Für einen Dienst wie Netflix bezahlten Verbraucher ursprünglich, um eben keine Werbung ertragen zu müssen.
Wen die Werbung an sich nicht stört, den könnten andere Aspekte abschrecken. Statt in HD- sind bei Netflix› Werbe-Version alle Inhalte nur in SD-Qualität verfügbar. Und die Auswahl an Filmen und Serien ist offenbar kleiner als die, die «regulären» Abonnenten zur Verfügung steht.
Das zumindest deutet ein Katalog an, den die Streaming-Suchmaschine Justwatch vor kurzem veröffentlichte. Demzufolge sind im normalen Netflix-Abo 4895 Filme sowie 2107 Serien zu finden. Das Werbe-Modell soll dagegen nur 3342 Filme und 2021 Serien beinhalten. Netflix selbst hat noch nicht bekanntgegeben, welche Inhalte beim Anzeigen-Abo fehlen.
Abgesehen davon funktioniert das Werbeabo nicht auf allen Geräten. Wie wir berichteten, werden Apple TV, die Playstation 3, Android-Geräte unter Version 7, iOS-Devices unter Version 14, die Netflix-App für Windows sowie Chromecast und Chromecast Ultra aktuell nicht unterstützt.
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Werbung als neue Einnahmequelle? Auch das könnte schwierig werden

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«Netflix kann die Werbung prinzipiell zielgerichtet an bestimmte Kundengruppen ausspielen.»

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Natürlich wird es trotzdem viele Menschen geben, die sich lieber ein günstiges Netflix-Abo mit Werbe-Unterbrechungen leisten, als ganz auf den Streaming-Service zu verzichten. Die sich mit schlechterer Videoqualität, einem kleineren Angebot und einer eingeschränkten Geräteauswahl arrangieren können.
Die Endverbraucher sind allerdings nicht die einzigen, bei denen Netflix an seine Grenzen stoßen könnte. Denn wie Streaming-Experte Kerkau bereits erklärte, will der Konzern über das Werbe-Modell nicht nur neue Kunden anlocken, sondern auch eine zusätzliche Einnahmequelle schaffen. Bewegtbildwerbung ist schließlich ein lukratives Feld.
«Netflix kann die Werbung prinzipiell zielgerichtet an bestimmte Kundengruppen ausspielen, also sogenannte programmatische Werbung anbieten», sagt Kerkau. Zuschauer, die sich Filme über Autos ansehen, könnten also ganz gezielt Werbung aus dem KFZ-Bereich gezeigt bekommen.
Seiner Einschätzung nach entfallen «die Streuverluste, die im linearen TV üblich sind, da die Werbung zielgenauer auf den Kunden trifft». Das klingt in der Theorie gut – vor dem Start des Werbe-Abos zweifelten Experten allerdings daran, dass Netflix eine solche Strategie in die Tat umsetzen kann.

Kann Netflix seine Daten gewinnbringend analysieren?

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Preise für Werbetreibende sind offenbar horrend.

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«Es ist verständlich, dass Netflix auf den Zug aufspringt», sagte Paco Panconcelli, Geschäftsführer für die DACH-Region bei Channel Factory, der «Wirtschaftswoche» vor rund zwei Wochen. Seine Firma hilft anderen Unternehmen dabei, Werbung bei Youtube zu schalten.
Panconcelli glaubte nicht daran, dass Netflix «alle Anforderungen, die Werbetreibende so haben, auf die Beine stellen kann». Sprich, die Spots zielgruppengerecht auszuspielen, auszuwählen, zu welchen Anlässen welche Werbung passt. «Um diese Differenzierung rauszukriegen, braucht man sehr viele Daten und sehr viel Technologie», sagte er.
«Die Frage ist, ob Netflix groß genug ist, um mit den Daten das zu tun, was der Markt erfordert.» Problematisch fand Panconcelli auch die von Netflix erhobenen Preise. Es gibt mehrere übereinstimmende Medienberichte, in denen die Rede von 65 Dollar pro Tausenderkontaktpreis (TKP) ist.

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Netflix› Werbepreise sind astronomisch hoch

Das ist deutlich mehr, als andere Portale verlangen. Panconcelli sagte der «Wirtschaftswoche», dass der TKP bei Youtube zwischen sechs und zehn Dollar liegt – je nachdem, bei welchem Youtuber die Werbung läuft. Disney Plus› TKP beläuft sich dem Bericht zufolge auf 50 Dollar.
Trotzdem teilt nicht jeder Panconcellis Meinung. Streaming-Experte Kerkau etwa erkennt zwei Wochen nach Start der Werbe-Version kein Problem in den hohen Kosten, die Werbetreibenden entstehen, sollten sie bei Netflix Anzeigen schalten wollen.
Gerade weil Werbung bei dem Streaming-Platzhirsch vergleichsweise zielgerichtet ausgespielt werden kann, müsse man den «hohen Preis in Abwägung zur Kontaktqualität» betrachten, sagt er.
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Updated: 18. November 2022 — 09:57

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